שיווק מיתוג וקידום מכירות


באופן דומה למדי למדינות מפותחות אחרות, גם בישראל מהווים עסקים קטנים ובינוניים את הגורם המניע את הכלכלה: הם המעסיק הגדול ביותר, הם צרכן האשראי הקטן והבטוח ביותר, הם חוד החנית של היזמות ושל הפיתוח המקורי ועוד.
למרות זאת, ובניגוד למצב בחו"ל, עסקים ישראליים אינם נהנים מתמיכת משרד ממשלתי ייעודי (כמו בקנדה או ארה"ב, לדוגמה) ואינם נהנים מהטבות או תמריצים, כחממאמץ לעידוד יוזמה פרטית, יזמות או צמיחה (כמו לדוגמה באוסטרליה).
אין להתפלא, אם כן, על כך ששליש מהעסקים הקטנים נסגר בתוך שנה, ועל כך שכ-70% מהעסקים הקטנים אינם זוכים להגיע לשנת הפעילות החמישית.

ובכן, מה ניתן לעשות כדי לשפר את סיכויי ההישרדות של העסק?

הבשורה הטובה (לפחות לחלק מאיתנו) היא שאם אתה צעיר, משכיל ואין לך שותפים – כנראה שסיכוייך טובים יותר לשרוד את התקופה הבעייתית.
אבל זה כמובן לא מספיק. מראיונות עם בעלי עסקים )מוצלחים יותר ומוצלחים פחות( ניתן ללמוד שהגורם המשמעותי ביותר להצלחתו של עסק הוא השיווק.
אין לזלזל באספקטים אחרים כגון התמצאות פיננסית, יכולות ניהול, יכולות אישיות, מקצועיות וניסיון. אלה גורמים בעלי חשיבות רבה, אך מניסיוננו הם אינם הגורמים אשר יכולים לספק את אותו יתרון תחרותי אשר מאפשר בטווח הארוך לעסק להצליח ולפרוח.

אם כן, מהו שיווק?

בניגוד לתפישה הרווחת, שיווק אינו פרסום!
שיווק הוא תמהיל בו על בעל העסק להבין את צרכי הלקוח ולספק לו ערך מוסף.

זו, כמובן, הגדרה יפה, אבל מה עומד מאחוריה?
קריאה חוזרת שלה רק מעלה עוד שאלות:
- מי הוא הלקוח? מהם צרכיו?
- מהם צרכים בכלל?
- איך אפשר להבין את אותם צרכים?
- איך מספקים צרכים?
- איך מודדים או מזהים ערך מוסף?
ועוד.

ואכן, בבחינה של מסקנות של בעלי עסקים שלא שרדו התגלה, כי רבים מהם רואים בשיווק את הגורם העיקרי לכשלונם העסקי.
רבים מהם סברו כי סוגיות כמו ייצור, שירות וניהול העובדים הן פתירות וזניחות בטווח הארוך, ולעומת זאת הם ידעו להצביע על סוגיות עקרוניות ובעייתיות שהיו קשורות למהות העסק עצמו –
  • מה העסק מוכר?
  • איך הוא מוכר זאת?
  • למי?
  • מתי מתבצעת מכירה?
  • איפה מתבצעת המכירה?

בין השאר, צויינו בהקשר זה:
- חוסר הבנה עיסקית
- הערכה שגויה של ביקוש
- חוסר התאמה לשינויים בשוק
- חוסר מיקוד עסקי
- הכנה לא מתאימה או אי הכנה של תכנית עיסקית
- בחירת מיקום לקויה לעסק
- חשוב מכל, ראייה מוסרית ולא עסקית של הסביבה בה פועל עסק, לפיה סברו רבים כי תחרות היא חוסר צדק, ולא מאבק עסקי לגיטימי.

ההגדרה המילונית למונח שוק היא: "מקום בו עוסקים במקח וממכר של מצרכים, סחורות ושירותים או מרכז לעניני מסחר". מכאן, שהשיווק הוא מכלול הפעולות שיש לבצע כדי לסחור ולמכור בשוק, ובכלל זה לעיתים יצירת השוק עצמו.
מדובר בתחום נרחב המצריך התמחות רבת שנים ומיומנות, אשר רק שילוב חכם ויצירתי שלהם יוכל ליצור תשתית מתאימה להצעת המרכולת ולהשגת תשומת ליבם של הלקוחות.

הבנתי מהו שיווק. אז מה זה קידום מכירות ומיתוג?

לאורך השנים התפתחה תפיסה מוטעית במסגרתה מבלבלים רבים את ה"שיווק" עם "פרסום".
אכן, הפרסום הוא חלק משמעותי בהקשר לפעילויות השיווק, אך הוא רק נדבך יחיד בהקשר רחב יותר של קידום מכירות.
הרעיון המרכזי הוא שמכירת המוצר ו/או השירות אינה מתרחשת מעצמה.

פעמים רבות יש לפעול בצורה אקטיבית כדי להביא לידיעתם של לקוחות פוטנציאליים את דבר קיומו של המוצר ו/או השירות ואת הערך המוסף שהוא יכול לתת להם (בפני עצמו וביחס לאחרים), לפעול לכך שלקוחות פוטנציאליים אלה יזכרו עובדות אלו ולהביאם לביצוע הרכישה.
הדרכים להשגת מטרות אלו מורכבות ומגוונות ונקשרות פעמים רבות עם מונחים כגון מיתוג, בידול, מיצוב, עיצוב מושגי (קונספטואלי), עיצוב גרפי ויישומי, פרסום ומבצעי משיכה של לקוחות.

ל-Restat הכלים המאפשרים לבצע ניתוח מושכל של היעדים השיווקיים לנוכח יכולות העסק והמיזם, הסביבה העסקית וקהל היעד על מנת לסייע בשיווק העסק ובקידום והגדלה של מכירותיו. למעשה, מציעה Restat יישום לכלים אלה תוך תכנון ופיתוח של אסטרטגיה שיווקית מגובשת ומוכללת.